Qu’est-ce que la stratégie digitale ?
Assez logiquement le terme de stratégie digitale sera utilisé pour parler de la stratégie envisagée, puis appliquée par les entreprises sur tous les supports digitaux ; de manière générale tout ce qui est en lien avec Internet (réseaux sociaux, site web, e-réputation, e-mailing …). Bien qu’une stratégie globale puisse être adoptée, il est préférable d’établir des stratégies plus spécifiques par la suite, en fonction des plateformes qui seront exploitées. Un réseau social de type Twitter ne pourra pas être géré de la même manière que le site internet de l’entreprise. Il est donc nécessaire de définir une stratégie pour les principales plateformes en fixant des objectifs avec des indicateurs de performance pertinents.
Définir sa stratégie digitale
Pour définir sa stratégie, il sera donc nécessaire de déterminer votre but, et pour cela, il faut définir les indicateurs adéquats, les quantifier et les mettre sous forme d’objectif. Tout doit être cohérent, il est normal de fixer un nombre de followers à avoir sur Twitter, mais fixer ce même indicateur pour votre site est sûrement moins intéressant. D’autre part, il est nécessaire pour l’entreprise de définir le positionnement qu’elle aimerait avoir pour que les actions marketing et de communications respectent ce dernier.
Il y a 2 types de positionnement que l’on pourrait qualifier de général ou différencié. Le premier concerne l’entreprise dans sa globalité, veut-elle se positionner en leader ou en challenger ? En haut de gamme ou bas de gamme ? Il concerne finalement les entreprises qui veulent se faire connaître, qui n’ont peut-être qu’un produit ou tout simplement celles qui visent à avoir une seule image de marque, car le positionnement différencié concerne plutôt les entreprises qui ont plusieurs gammes de produits et qui souhaitent s’adresser à différents clients ; elles se positionneront différemment en fonction de ces derniers. Il sera alors nécessaire d’effectuer une segmentation pour bien cibler.
Dans un premier temps, les objectifs stratégiques, votre but. Ils sont normalement assez généraux, ils ne visent pas un type de résultat, mais plutôt l’entreprise en général. Par exemple, il peut très bien s’agir d’augmenter le chiffre d’affaire de X % ou encore d’être le premier sur le marché pour une catégorie de produit. Chaque service devra donc ensuite déterminer et fixer ses objectifs pour obtenir ce résultat.
C’est la fixation des objectifs au niveau opérationnel. Il s’agit donc ici des objectif que le secteur du digital devra fixer pour les types de plateformes utilisés et les techniques de marketing digital employées. Par exemple, cela peut viser à obtenir un taux de clic en hausse de X % sur les campagnes d’e-mailing ou encore avoir un nombre de visites sur le site web qui double.
Pour bien fixer les objectifs au niveau opérationnel, il est évidemment nécessaire de définir de bons indicateurs de performance. Ceux-ci vont affecter l’entreprise très rapidement et directement, c’est pourquoi ils ne sont pas nécessairement figés, ils peuvent être amenés à évoluer et être modifiés pour mieux convenir aux objectifs stratégiques. Ces objectifs peuvent donc être ceux cités dans le paragraphe ci-dessus, mais aussi concerner le taux de rebond, de conversion, la visibilité sur les réseaux, la réputation, etc. À vous de déterminer ce que vous jugez le plus pertinent, car selon les offres de produits et services des entreprises, les indicateurs vont fortement varier.
La segmentation, un élément essentiel
Cela ne concerne pas seulement la stratégie digitale, elle est présente dans toute stratégie définie par une entreprise.
La segmentation consiste à découper un marché en plusieurs segments qui rassembleront alors les utilisateurs qui ont des similarités dans leur comportement d’achat, dans leurs caractéristiques sociales, ou autres. Il sera alors possible pour l’entreprise d’adapter ses annonces commerciales et ses campagnes pour chacun de ses sous-groupes.
La segmentation nécessite presque obligatoirement des études de marché. Dans le cas de la stratégie digitale, cela est énormément simplifié, puisque tous les sites stockent certaines données ce qui permet d’avoir des statistiques très détaillées et suffisantes pour créer les groupes d’individus homogènes. Cependant, si elles ne le sont pas, il est toujours possible d’avoir recours à des outils plus performants et spécialisés dans la récolte et l’analyse de données. Avec cela, vous pourrez parfaitement établir des segments.
Une fois le travail de segmentation effectué, il faudra donc déterminer quels sont les groupes les plus intéressants à cibler, ceux qui méritent d’être étudiés et testés plus profondément s’ils ont du potentiel, etc.
Le marketing mix
Comme pour toute stratégie digne de ce nom, il sera ici aussi nécessaire d’avoir recours à ce qu’on appelle le marketing mix et ses 4 P pour Price (Prix), Place (Distribution), Product (Produit) et Promotion (Communication). Ces 4 éléments prennent normalement en compte le positionnement de l’entreprise souhaité pour être le plus cohérent bien entendu.
Concernant la stratégie digitale, le Prix et le Produit sont normalement déjà définis en amont. Cependant, si cela n’a pas été réalisé, il est alors très utile d’avoir accès aux données statistiques des sites, de prendre en compte les retours clients dans les commentaires, etc. Vous pourrez ainsi adapter votre politique de prix en ligne pour qu’elle convienne au mieux à vos clients.
La politique de distribution et de communication nécessite cependant plus de réflexion. En effet pour être en accord avec le positionnement visé par l’entreprise, il est nécessaire de bien les définir et de les adapter. Si le positionnement est haut de gamme, alors vous devrez plutôt avoir recours à une distribution exclusive ou sélective ; s’il est plutôt moyen de gamme, alors il est parfaitement possible de s’orienter vers de l’intensive. Quoi qu’il en soit cette politique de distribution doit réellement prendre en compte les attentes de l’entreprise, mais aussi celle des clients.
Quant à la politique de communication, il faudra aussi très bien la définir. Puisqu’il faudra adapter vos messages en fonction des campagnes. Est-ce seulement une communication habituelle ou une promotion exceptionnelle ? Tel réseau, est-il plus pertinent que celui-ci pour ce produit ? L’utilisation de vidéos est appréciée sur quelles plateformes ? Voici le type de questions qui doit être posé, et globalement elles concernent la forme et le fond de vos actions marketing.
Suivi et évaluation des résultats
Bien entendu seulement définir et appliquer des stratégies ne suffit pas. Il est nécessaire d’étudier les réactions des clients, les forces et faiblesses de l’entreprise qui auront été soulevées et de fixer des objectifs intermédiaires afin de voir si vous êtes en retard ou dans les temps. Le principe est tout simplement d’avoir le temps de modifier certaines actions, certains objectifs, certains moyens de procédés pour réussir à remplir les objectifs stratégiques à la fin du temps accordé. Les indicateurs de performances choisis, vous permettront de réellement analyser vos résultats et prendre les bonnes décisions par la suite, c’est pourquoi il est primordial de bien les choisir.
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